The Medium is the Mess(age)

Hektisch springen die Augen gestresster Marketer von einer Plattform zur nächsten. Inhalte hieven, Zielgruppen nacheifern, für ein Wochenende: das Kontent-Karussell macht Halt in jeder Stadt.

„The Medium is the Message“ proklamierte Marshall McLuhan in seinem Buch Understanding Media: The Extensions of Man (1964). Das Medium an sich sei mindestens gleich wichtig wie die Botschaft, die vermittelt wurde. Generationen von Studenten wurden mit dem mehr oder weniger erläuterten Zitat auseinandergesetzt.

Aus heutiger Sicht wirkt die Medienlandschaft der 1960er Jahre überschaubar. Radio, Fernsehen, Zeitung und Magazin dominieren das Geschehen. Out of Home-Werbeformen wie Werbeschild, Plakat und persönliche Promotion (Marktschreierei) zeichnen ein weitgehend analoges Geschehen. Das Goldene Zeitalter der Werbung fokussiert sich auf Bilder, Emotionen und verbale Botschaften.

Die digitalen Medien und Kanäle unserer Zeit wechseln schneller, als Bershka die Kollektionen. Genutzte Medien sind mehr denn je die Message, wirft man einen Blick auf aktuelle Kampagnen und Briefings. „Egal was, wir müssen auf Be Real sein, dort ist unsere Zielgruppe!“ oder „TikTok ist nicht der Ort, auf dem wir den 2011er Jahrgang abholen!“ McLuhan lächelt: seine Maxime ist unsere Realität.

In der Euphorie des Facebook-Booms ab 2008 gingen hatten zahlreiche Unternehmen und Medien die Idee, ihre Website abzudrehen und die Domains direkt auf Facebook weiterzuleiten. All in auf Facebook, das Internet ist tot. Eine Weile schien der Plan aufzugehen und ganz kurz hatte man das Gefühl, Facebook ist das Internet. Dann kam Instagram um die Ecke, aber aus heutiger Sicht sehr vorausschauend wurde die lustige Foto-App von Facebook einverleibt, Youtube hat sich Google gekrallt, alles gut. Nach diesem Zeitalter der Urgiganten begann das Zeitalter der „Great Fragmentation.“

Heute hat jeder Jahrgang sein eigenes Medium. Neben den bereits erwähnten Platzhirsche Be Real und TikTok hat der angegraute Autor dieser Zeilen gerade noch Snapchat, Reddit und Discord am Schirm. Der Rest verschwimmt in gnädiger Unschärfe. Jedes Medium fordert individuelle Bespielung, folgt klaren ästhetischen formellen sowie informellen Regeln. Wie soll eine Marke da noch mithalten?

Aus unserer Sicht bildet die eigene Website nach wie vor die stärkste Nabe für das Medienkarussell. Man könnte auch sagen, das Auge des Sturms. Alle Wege führen zu ihr, alle Kanäle rotieren um dieses Zentrum. Darum ist die eigene Website das Allerheiligste. Unabhängig von Trends, AGBs und Plattform-Algorithmen. Home, sweet home. Nach Jahren der Experimente mit externen Blogs, Portfolio-Plattformen und Website-Baukasten für unsere Kunden und uns selsbt sind wir wieder auf der eigenen Domain gelandet. Sie ist die Homebase, das Zentrum und der Ort, an dem die Kommunikation zusammenläuft. Saisonale Medien wechseln, Kampagnen kommen und gehen, die Website ist konstant. Single source of truth.

Mit dem starken Fundament der eigenen Website fällt es leichter, Experimente auf neuen Plattformen zu wagen. Auch in dieser Hinsicht haben wir einen zwischen den jeweilig angesagten Plattformen hinter uns: 2010 lief unsere Website auf einem Ruby on Rails basierten CMS, 2014 die Rückkehr zu Wordpress. Seit 2021 basiert unsere Website auf dem österreichischen Headless CMS Storyblok und wird über Vercel ausgeliefert. Der Vorteil der vollständigen Trennung von Inhalten und darstellendem Framework verspricht, zukünftige Relaunches einfacher zu gestalten. Die Inhalts-Datenbank bleibt dieselbe, nur die Fassade wechselt – egal ob App, Website oder Kiosk-Displays. Aber klappt das auch in der Praxis? Wir berichten beim nächsten Relaunch.

Zurück zum Thema Medien-Madness. Guter Inhalt überwindet Mediengrenzen. TikTok Videos schwappen zu WhatsApp über, ein LinkedIn Video geht auf Instagram viral. Gute Geschichten werden geteilt, denn sie färben sich positiv auf den sozialen Status der Verbreitenden ab. Vielleicht ist die Zeit reif, aus dem Medienkarussell auszusteigen. Lassen wir die Medien ihre Arbeit der Verbreitung machen und schaffen wir Botschaften, die Bestand haben.